Martini&Rossi, colonna della economia, della comunicazione e della cultura italiane

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Lunedì, 02 Maggio 2016
di Enrico Villa
Dall’Alta Langa - a cavallo tra le province di Asti e di Cuneo, che a Doha il 22 giugno 2014 l’Unesco ha dichiarata “Patrimonio dell’umanità”- provengono fra i più importanti vini doc e docg Italiani. Qui nella Martini&Rossi, che da queste terre viene e che dal 1963 fa parte del Gruppo multinazionale Bacardi, si respira da sempre una atmosfera di globalizzazione economica e di export. E qui la Martini&Rossi, fondata nel 1863, ha a San Stefano Belbo un suo stabilimento. Gli altri, come la “casa madre” sono a Pessione, vicino a Chieri, che il Kiwanis Club di Vercelli, ha scelto di visitare giovedì 12 maggio, con lo scopo di approfondire l’importanza di una delle più grandi imprese internazionali del settore. Le altre strutture produttive della Martini&Rossi sono a Milano, Torino e altrove nel Monferrato e nell’alta Langa. La sperimentazione per i bianchi con le bollicine
Qui, inoltre, l’impresa piemontese, le cui radici sono nella Torino risorgimentale e cavouriana, sperimenta costantemente i programmi per migliorare gli spumanti “in bianco”. E da Pessione e da Torino dove la Martini&Rossi aveva fissato la sua sede in corso Vittorio Emanuele, si è irraggiata una attività commerciale, adesso meglio definita di marketing, che ormai copre tutto il mondo: a Dublino (1865), Parigi (1878), Buenos Aires (1884), Ginevra (1886) e via elencando.
Tutti quelli che arrivano a New York lo hanno sperimentato. Entrano in un bar qualsiasi della Quinta Strada e chiedono “un Martini”. Il barman risponde prontamente alla richiesta. Dietro a questa bevanda universalmente assai popolare, si cela una storia che in quasi un secolo si è affermata in economia, in ricerca enologica, in marketing e in cultura, fra l’altro dimostrando che “se ben consumate” specialmente dalle giovani generazioni, le bevande alcooliche appartengono alla nostra cultura.
 
Un disegno di legge per la storia del vino a scuola
Premettendo che il vino e l’enologia da millenni appartengono alla nostra cultura e alla nostra storia, al Senato della Repubblica il 25 marzo 2016 il senatore Dario Stefàno ha presentato un disegno di legge per rendere nelle scuole superiori obbligatoria la storia del vino e del territorio che con quella del vino sovente si intreccia strettamente. Non solo. Il vino, o i vini regionali  iniziando da quelli piemontesi, sono una carta assolutamente vincente del nostro Made in Italy grazie al quale l’agroalimentare d’Italia, come si dice in linguaggi sportivo, “va molto forte”. Infatti battendo la Francia, nel 2015 siamo diventati i più importanti produttori di vino di qualità nel mondo con effetti assai positivi sulla nostra bilancia dei pagamenti. Un anno fa, dati dell’Associazione Enologi di Milano, fondata alla fine dell’Ottocento a Casale Monferrato, le regioni enologiche italiane (Piemonte, Lombardia, Emilia, Marche, Abruzzo, Puglia, Calabra, Sicilia) hanno prodotto quasi 17 milioni di ettolitri mentre le esportazioni, anche riguardando il cosiddetto “terzo mondo emergente” (Cina in primis) hanno incrementato le esportazioni del 6,4%. Il “mondo del vino”, già ben organizzato per aggredire i mercati, si è ulteriormente “svecchiato”. Giuseppe Martelli, l’enologo e biologo nel 1978 diventato direttore generale dell’Associazione Enologi, sta cedendo la guida della importante istituzione. Al suo fianco è stata nominata una donna: Gabriella Diverio, laureata in lingue ed esperta di marketing. In un mondo che cambia velocemente, con i mercati che richiedono sempre più specialisti capaci di muoversi con determinazione, la ampelografia sta sempre più cedendo il passo a quanti sanno vendere per conseguire il miglioramento dei bilanci aziendali.

Il contesto in cui si muove la Martini&Rossi
In questo contesto, per molti versi sempre più complicato, la Martini&Rossi del Gruppo Bacardi è sempre più diventata un riferimento preciso e grandemente importante. Le storie economiche del nostro Paese (nel nostro caso del Piemonte) raccontano che nell’estate del 1848 quattro commercianti esperti di distilleria e di erboristeria nella Torino risorgimentale avviarono una impresa che produceva vino con il metodo francese. Eccoli: Clemente Michel, Caro Re, Carlo Agnelli, Eligio Baudino. Da assestamento ad assestamento societario la impresa produttivamente nel 1864 approdò a Pessione. E’ del 1887 il trasferimento della direzione generale a Torino in corso Vittorio Emanuele. Poi la guida dei fondatori passò agli eredi che si impongono sempre più con i loro vini, i loro aperitivi e le altre bevande sui mercati italiani, europei e americani. Nel 1911 “per meriti sociali e politici” con decisione di Vittorio Emanuele III la famiglia Rossi, contitolare della impresa, è insignita del titolo nobiliare di conti Rossi di Montelera”. Le bevande di tenore alcoolico non impediscono a questa impresa - ormai famosa nel mondo come la Fiat, fondata alla fine dell’Ottocento da un altro Agnelli, Giovanni poi diventato Senatore - di dedicarsi al sociale, sostenendo la cultura e sviluppando molto le tecniche di vendita e di marketing. Nel periodo 1940/1945, durante la seconda guerra mondiale, la Martini&Rossi nei suoi stabilimenti riesce a mantenere la piena occupazione. E negli stessi anni, precisamente nel 1938, la Martini&Rossi con la Eiar (la Rai di allora) mantiene finanziariamente i concerti che diventano famosi in tutto il mondo e che, fra l’altro, contribuiranno a  lanciare il giovane soprano Maria Callas. I concerti vengono sospesi a causa della guerra nel 1943, ripresi nel 1945 e che dureranno fino al 1964.
 
Le strategie di comunicazione della Martini&Rossi
In quegli anni sono sempre più consistenti le iniziative di comunicazione, pubblicità intelligente e marketing, tanto che la Martini&Rossi per le sue vendite presso i consumatori si avvale di mostri sacri della comunicazione pubblicitaria e sociale: Armando Testa, Mario Rossi, Attanasio Soldati, Andy Warhol. L’impresa è anche presente nello sport automobilistico e ciclistico. Un discorso di comunicazione del tutto diverso dovrebbe essere fatto per le Terrazze Martini, occasione di ritrovo sociale e economico che ha cadenzato la cronaca delle grandi città europee. L’idea delle "Terrazze Martini” venne nel 1948 a Parigi. Da allora, le “Terrazze” divennero un’occasione di ritrovo nonché di impegnativo dibattito a Milano, Parigi, Londra, Bruxelles, Barcellona, San Paolo del Brasile, Genova.
All’inizio degli anni Sessanta nasce il progetto di un museo sulla enologia, che in qualche modo anche si collega al disegno di legge presentato al Senato dal senatore Stefàno sull’insegnamento della storia del vino “da gestire correttamente” e del territorio nonché sulle diverse iniziative e convegni dell’Associazione degli Enologi su “Vino e salute”. E nel 1961, a Pessione, la Martini&Rossi inaugura il Museo Martini di storia della enologia. Nelle sue sale è narrato come la esistenza della vite e dei suoi derivati è andata di pari passo con l’esistenza della umanità.